前言
當下，“內卷”一詞熱度居高不下，各行各業都仿佛被卷入一場無形的漩渦，企業增長之路愈發艱難。在這樣的大背景下，第五屆深圳企業創新促進大會暨深圳工業總會2024年度年會上，百思特總裁陳浩帶來了一場關于“品類與產品創新促增長”的精彩演講，為眾多企業指明了方向，下面就一起來看看他都分享了哪些干貨吧！
陳浩表示，如今，低增長成為行業共識，市場進入存量競爭階段，內卷愈發激烈。產品同質化現象嚴重，“Me too”和“Me better”的跟風現象屢見不鮮。一旦有新產品推出，企業便紛紛效仿，緊接著就是價格戰，通過持續降價爭奪市場份額。大家都在追求更便宜、更快、更高、更強，卻忽略了這種不健康的競爭格局對產業鏈的傷害。2024年，中國汽車流通協會多次發出警告，指出價格戰對產業鏈造成了巨大傷害。即使是在新能源這樣一個增量市場，也導致一年損失近1000億元。過去，企業習慣先擴大規模，通過低價策略在競爭中占據優勢，可如今在存量市場，這種老路子顯然已經行不通了。
那如何打破內卷困局呢？陳浩認為，企業要通過不斷細分市場、尋找差異化，并借助產品創新、品類創新、品牌創新以及模式創新等手段來解決問題。陳浩指出，日本上世紀90年代的經驗值得借鑒。當時日本經濟低速增長，房地產泡沫破裂，但一些優秀企業通過精準定位細分市場，實現了股價大幅上漲。百思特對當時的日本優秀企業進行了深入研究——如伊藤園聚焦軟飲料領域，主打健康天然、無糖、低卡的細分市場；無印良品以簡約、無品牌標識、環保且高品質為特色；芳珂主打無添加、健康的定位；薩利亞則以便宜且有小資情調的西餐為特點。這些企業的成功告訴我們，低價并非唯一出路，找準市場定位，滿足特定消費群體的需求，才能在競爭中脫穎而出。
中國企業往往追求大而全，擔心規模不夠大就缺乏競爭力。然而，以吉列為例，收購派克鋼筆等業務全面失敗，而圍繞剃須刀業務場景和消費群體推出的新產品卻大獲成功。相反，元氣森林主打零糖、零卡、零脂的細分市場，在競爭激烈的軟飲料市場占據一席之地，這充分證明了細分市場同樣能實現規模化發展。
日本明治乳業也是一個很好的例子。從上世紀70年代推出自然清爽的酸奶，到90年代將酸奶功能化作為賣點，先后推出主打腸道健康調節的LB81系列、抑制幽門螺桿菌的產品，再到后來針對不同需求推出激活免疫系統、抗嘌呤抗高尿酸的酸奶，在日本這樣一個較小的市場，明治在乳品市場份額卻多年保持增長。
這是日本食品企業追求功能化，找到細分品類進行創新的辦法。通過打造這些戰略爆品，企業實現了業績突圍。那基于這個經驗，我們怎樣去在市場中進行細分，找到戰略爆品，進行品類和產品的創新？這需要考慮多方面的因素，包括產品、品牌、渠道、運作機制等等一整套系統的保障。
產品的核心競爭力應聚焦于消費者購買動機，而非傳統概念中的“賣點”。在同質化市場環境中，企業要回答兩個本質問題：第一，用戶真正需要的價值是什么？第二，用戶為什么選擇你而非競品？只有清晰定義這些底層驅動力（即真正的“購買決策點”），才能構建出差異化的落地策略。
在產品創新方面，陳浩強調要從消費者新需求、消費場景和功能變化中等方面去尋找創新點。以2024年消費品領域需求變化最大的趨勢——情緒價值為例，Jellycat品牌通過向成年人銷售毛絨玩偶，滿足了他們的情緒價值，取得良好銷售成績。從消費場景來看，盒馬率先推出超市、餐飲、娛樂三合一模式，提高坪效。在功能變化方面，霸王茶姬將原葉茶和現調茶結合，打造原葉鮮奶茶新品類，依靠產品創新在奶茶領域獨樹一幟。但現在鮮奶茶領域也開始陷入同質化競爭，因此需要在此基礎上繼續探索如何實現產品的再創新。
產品創新的核心是挖掘消費者的痛點，而不是僅僅滿足表面需求。陳浩以遙控鑰匙的發明和新能源汽車的偽創新為例，闡述了如何識別消費者的真實需求。同時，他提到可以借鑒亞馬遜的逆向工作法，從客戶視角進行產品創新。在準確把握客戶需求之后，營銷信息的傳播也應圍繞具體的需求和場景展開，比如東鵬的“補水啦”就是圍繞運動場景進行布局。
最后，陳浩強調，產品創新是長期過程，要秉持長期主義思想。他以東方樹葉為例，該產品自2011年推向市場，經過多年不斷嘗試和調整，2022年左右市場突然爆發，2024年其營收占農夫山泉總營收約40%。在創新過程中，特別要避免錯誤理解消費者需求，只有精準把握需求，創造獨特價值，解決消費者真實痛點，才能在市場競爭中脫穎而出。
在存量競爭的大環境下，企業只有積極進行品類與產品創新，才能突破困境，實現增長。希望陳浩的這些分享能給大家帶來啟發，一起在創新之路上探索前行！
