品牌如何順勢、造勢、借勢?

全球500強(qiáng)品牌迭代的歷史告訴我們，能夠在長期市場競爭中立于不敗之地的企業(yè)，都是能夠順勢、造勢、借勢的強(qiáng)勢品牌。

《品牌勢能》一書中，提到近年來品牌勢能正在超越認(rèn)知、形象、口碑，成為品牌制勝的關(guān)鍵競爭變量，品牌勢能的打造要避免從零開始，而應(yīng)學(xué)會順勢、造勢、借勢。

一、順勢

相較于老牌汽車品牌，新能源汽車品牌更加積極地主動擁抱新能源時代 ，并且定義了汽車設(shè)計和客戶關(guān)系以及品牌創(chuàng)建的全新模式。

代表案例：比亞迪

2022年新能源戰(zhàn)略機(jī)遇窗口，比亞迪重磅宣布自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn)，成為全球首家宣布停止燃油車生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企。

比亞迪關(guān)閉燃油車生產(chǎn)線，全面停產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車，將所有資源全部聚焦至新能源汽車板塊。短短兩年，銷量從40余萬臺飆升至180余萬臺，成為順勢的最大受益者。

技術(shù)層面，比亞迪牢牢把握新能源汽車的核心技術(shù)，進(jìn)而對電池、電機(jī)、電控及車規(guī)級芯片等新能源車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)實現(xiàn)完美布局，也真正實現(xiàn)了新能源技術(shù)領(lǐng)先的品牌價值創(chuàng)建。

在產(chǎn)品端，比亞迪更是順勢發(fā)力高端市場與海外市場。

憑借自主研發(fā)的技術(shù)和先進(jìn)的制造工藝，針對北歐等高端市場推出高價款新能源車型，一路暢銷。同時還通過一系列產(chǎn)業(yè)合作實現(xiàn)了品牌形象的完美逆襲。

比亞迪以“順勢”打法，抓住了新能源汽車市場的發(fā)展機(jī)遇和國貨崛起的消費趨勢。

二、造勢

近幾年來，白酒行業(yè)雖然整體銷售規(guī)模下行，但市場向名酒集中趨勢明顯，為了實現(xiàn)強(qiáng)勢品牌效應(yīng)助推業(yè)績增長，幾大名酒高端品牌都開啟了逆勢擴(kuò)張，“高端白酒品牌集體文化造勢”正在成為行業(yè)發(fā)展主旋律。

代表案例：瀘州老窖

瀘州老窖是首批入選《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》的國有大型骨干釀酒企業(yè)，近年來以“文心入酒心”的品牌戰(zhàn)略風(fēng)生水起。

從文化底蘊來說，瀘州擁有得天獨厚的山、水、空氣與土壤，以濃香底蘊成就其“拔塞千家醉，開瓶十里香”的名酒風(fēng)華。近年來，瀘州老窖開始積極探索品牌文化創(chuàng)新表達(dá)。從首創(chuàng)國窖1573封藏大典，到舉辦國際詩酒文化大會，一系列擁有影響力的活動成為瀘州老窖獨有的文化IP。與中國歌舞劇院跨界聯(lián)合出品音樂詩劇，持續(xù)破圈。

瀘州老窖基于對消費市場多維度的研究和品牌資產(chǎn)的挖掘，通過品牌文化創(chuàng)新傳達(dá)出了品牌內(nèi)涵與核心價值，使得品牌勢能一路持續(xù)走高。

各大高端白酒品牌集體的文化造勢，將文化融入產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈之中，以一系列文化層面融合創(chuàng)新的造勢打法提升產(chǎn)品的溢價能力與品牌價值感。同時，產(chǎn)品極具品位，倍受高端消費者青睞，獲得資本和市場認(rèn)可。通過文化營銷創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌效應(yīng)的高端白酒品牌，自然讓眾多中小品牌難以望其項背。

三、借勢

在服裝消費市場，服裝品牌圍繞核心用戶群打造品牌勢能，用一系列“借勢”打法，讓價格和銷量持續(xù)走高，在行業(yè)一片低迷的形勢下走出了不一樣的精彩。

代表案例：始祖鳥

始祖鳥從創(chuàng)立之初，就定位做專業(yè)戶外品牌。而它從小眾市場起步，到紅遍全球，離不開對核心用戶群的精準(zhǔn)把握。

2020年秋冬男裝閉幕式，潮牌Off-white設(shè)計師身穿藍(lán)色始祖鳥Alpha SV沖鋒衣畫面成為經(jīng)典，引發(fā)搶購熱潮；美國攝影師濕身著始祖鳥沖鋒衣淋浴畫面在TIKTOK播放過億，引起火爆模仿熱潮；GQ將始祖鳥定義為“中年男人三件寶”之一。始祖鳥就這樣一步步將“高價”和品牌“價值”畫上等號，確立了在高端市場的獨家地位。

在品牌打造上，始祖鳥從體驗、服務(wù)、產(chǎn)品全方位升級打磨旗艦店。在中國區(qū)，始祖鳥按照奢侈品運營模式持續(xù)運作，帶動品牌從原有的戶外探險小眾人群進(jìn)入廣大中產(chǎn)及以上階層喜愛的戶外休閑市場，從早期借勢戶外探險專業(yè)人群成為有口皆碑的戶外專業(yè)服飾品牌，到借勢擁有更高關(guān)注度的設(shè)計師、達(dá)人等人群，再到借勢愛馬仕、茅臺等高勢能品牌，最終蛻變成戶外休閑奢侈品牌。

始祖鳥的爆紅熱銷之路充分表明，要想讓品牌打破增長瓶頸，就不能局限某一小眾群體，而要圍繞核心用戶群體進(jìn)行不斷破圈擴(kuò)張，更要學(xué)會借勢并且善于借勢。